Dziś cel podróży wybiera się pod kątem tego, czy da się tam zebrać materiał, który zbierze polubienia
Osoby z niewielką liczbą obserwujących na kontach społecznościowych mają dużo większy wpływ na kreowanie rzeczywistości, niż mogłoby się zdawać. Nie mogą co prawda równać się z topowymi influencerami, jednak w internecie tak naprawdę liczą się nie pojedynczy użytkownicy o gigantycznych zasięgach, lecz setki tysięcy „zwykłych” osób, które razem – często nieświadomie – tworzą trend lub szeroko rozpowszechniają informacje. Dotyczy to oczywiście także profili podróżniczych.
Badanie* z 2019 roku wykazało, że 86% respondentów wybiera miejsca docelowe podróży na podstawie treści publikowanych w mediach społecznościowych. Wśród „pokolenia Z” ten odsetek wyniósł aż 92%. A to oznacza, że wrzucane przez nas zdjęcia z wakacji interesują dużo więcej osób, niż sądzimy. Nawet, jeżeli nasza fotografia z Bali zdobędzie tylko kilka polubień i będzie miała marny zasięg, wciąż ma znaczenie. Tysiące podobnych zdjęć, publikowane mniej więcej w tym samym czasie, tworzą trend, zwiększając popularność danego miejsca.
Polacy nie są tu wyjątkiem – ponad połowa pytanych wskazuje Instagram jako jedno z głównych źródeł nie tylko inspiracji, ale też praktycznych informacji i wskazówek. Coraz chętniej oddajemy decyzje o tym, gdzie pojedziemy i co będziemy tam robić osobom prowadzącym konta na platformach społecznościowych.
– Influencerzy pokazują gotowe scenariusze podróży: konkretny hotel, plan dnia, listę atrakcji, a czasem nawet bezpośredni link do rezerwacji. Dla wielu osób to wygodne, bo skraca proces planowania – mówi Katarzyna Turosieńska, członkini zarządu Polskiej Izby Turystyki.
Pokolenie Instagrama w pułapce porównań
Równocześnie jednak, korzystając z serwisów społecznościowych użytkownicy coraz częściej odczuwają dyskomfort. To paradoks: z jednej strony profile stały się głównym źródłem informacji, z drugiej – ich przeglądanie powoduje frustrację. Dla młodszych „millenialsów” i najstarszych „zetek” szczególnie intensywne emocje wywołują posty wakacyjne. Co piąty badany w wieku 25-34 lat deklaruje, że „zdecydowanie zazdrości” influencerom ich wyjazdów. Niemal co dziesiąty świadomie unika takich treści w sezonie urlopowym, by nie pogarszać sobie nastroju.
Nie jest to przypadek. Osoby w tym wieku stanowią w Polsce najliczniejszą grupę użytkowników Instagrama, na którym treści podróżnicze są bardzo popularne. Z platformy korzysta aż 4,7 mln osób w tej grupie. To ponad jedna trzecia wszystkich użytkowników.
Wakacyjna zazdrość nie jest zjawiskiem marginalnym. Deklaruje ją ponad jedna trzecia Polaków (36,5%). Zaraz po grupie 25-34 najczęściej wskazują ją osoby w wieku 18-24 (49,5%) oraz 35-44 (39,8%). Po 45. roku życia odsetek ten spada do około 25% – podobnie jak intensywność korzystania z Instagrama.
Pragnienie luksusu
Wśród osób w wieku 25-34 obserwowanie relacji z cudzych wyjazdów częściej niż w innych grupach przeradza się w trudniejsze emocje. Frustrację związaną ze śledzeniem wakacji influencerów, znajomych czy członków rodziny deklaruje 13,4% z nich. Dla 4,8% tego rodzaju treści potrafią nawet odebrać radość z własnych wyjazdów.
– Reakcja na wakacyjne treści influencerów często wynika ze sposobu, w jaki prezentują oni swoje życie – jako luksusowe, estetyczne i pozbawione pośpiechu, w rytmie slow travel. Dlatego tego typu materiały jednocześnie inspirują i budzą emocjonalne napięcie. Nie zawsze chodzi o to, żeby pojechać tam, gdzie influencer, tylko żeby przeżyć urlop na podobnym poziomie – mówi Ankica Ćaleta z agencji turystycznej My Luxoria.
Kto najmocniej odczuwa presję wakacyjnych porównań?
Najsilniej dotyczy osób funkcjonujących w mniej stabilnym rytmie życia i pracy. Frustrację związaną z podglądaniem wakacji w sieci deklaruje 17,2% osób pracujących w niepełnym wymiarze godzin. Wyraźnie zaznacza się ona także w grupie osób o najniższych dochodach.
Zazdrość wobec wakacji influencerów deklaruje 41,9% osób zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin oraz aż 55,3% studentów. Jak zauważają eksperci, tam, gdzie styl życia i przyszłe możliwości wciąż się kształtują, podróżnicze treści stają się punktem odniesienia dla wyobrażeń o „docelowym” życiu.
Wakacyjne treści wpływają na sposób postrzegania urlopu
Sposób, w jaki influencerzy podróżniczy pokazują swoje wyjazdy, zmienił sposób myślenia o udanym urlopie wśród młodych Polaków.
– Influencerzy nie sprzedają samego kierunku czy hotelu, ale wizję całego doświadczenia. Dla wielu Polaków przed trzydziestką i tuż po niej elementy takie jak prywatność, komfort, estetyka przestrzeni oraz możliwość decydowania o własnym rytmie dnia przesądzają o tym, czy uznają urlop za udany – dodaje Ankica Ćaleta.
Wraz ze wzrostem roli mediów społecznościowych rosną oczekiwania wobec podróży. Branża zwraca jednak uwagę, że obrazy publikowane w sieci nie muszą oddawać w pełni okoliczności wyjazdu.
– Social media potrafią budować oczekiwania, które nie zawsze mają odzwierciedlenie w rzeczywistości. Krótkie, starannie wyselekcjonowane kadry nie pokazują całego kontekstu: sezonowości, natężenia ruchu turystycznego czy realnych warunków. Dlatego zachęcamy, aby inspirować się internetem, ale podejmować decyzje w sposób świadomy – zauważa Katarzyna Turosieńska.
Influencerzy podróżniczy. Podróż po lajki
Dziś cel podróży wybiera się często pod kątem jego „instagramowalności”. Jedziemy tam, gdzie będziemy mieli szansę zebrać materiał, który zdobędzie popularność w serwisach społecznościowych.
Eksperci zwracają jednak uwagę, że internetowe relacje stają się odpowiednikiem tradycyjnej, krytykowanej dziś za utrwalanie kolonialnych schematów, literatury podróżniczej. Twórcy internetowi przemierzają świat z aparatem lub kamerą poszukując miejsc, ludzi i krajobrazów, które mogliby wykorzystać dla własnych korzyści. Badający ten temat Sean P. Smtth z Uniwersytetu w Tilburgu pokazuje, jak wiele postów na Instagramie i innych serwisach społecznościowych utrwala kolonialne stereotypy. Mogą to być na przykład zdjęcia ukazujące „tropikalną egzotykę” (turysta przemierzający samotnie ruiny miasta Majów) czy „wyobrażoną asymilację” (turystka przebrana w sari i pozująca z grupą Hindusek).
Badacz podkreśla, że tego typu materiały sprzyjają traktowaniu miejsc turystycznych „jako dostępnych do wykorzystania i konsumpcji”. Zalew podobnych publikacji utrwala poczucie, że podróżnicy mają prawo traktować daną przestrzeń, kulturę i ludzi w sposób przedmiotowy. „Biorą” je i „sprzedają” za cenę polubień, popularności, a czasem wymiernych korzyści finansowych. Smith twierdzi, że chociaż wielu z nas uwrażliwiło się już na kolonialne akcenty w literaturze podróżniczej czy w programach telewizyjnych, wciąż nie zauważamy podobnych schematów funkcjonujących w internecie.
– Instagram oferuje bezkrytyczną przestrzeń dla przestarzałych koncepcji podróżowania – mówi.
Uniknięcie tego typu pułapki nie jest proste, gdyż wymaga działania wbrew trendom i algorytmowi. Inaczej mówiąc – trzeba iść pod prąd temu, co popularne.
Pokaż innych zamiast siebie
Paige McClanahan, dziennikarka, autorka książki „The New Tourist: Waking Up to the Power and Perils of Travel” radzi, by nauczyć się kwestionować to, co widzimy w serwisach społecznościowych, a tworząc samemu posty czy relacje trzymać się określonych zasad. Jedną z nich jest unikanie umieszczania w centrum przekazu własnej osoby, na rzecz kogoś lub czegoś co reprezentuje szerszą perspektywę lub historię danego miejsca. McClanahan pisze, że najlepszym sposobem jest uczynienie z własnego profilu przestrzeni dla wypowiedzi dla innych, a nie dla siebie. Zamiast przedstawiać siebie w podróży, pokażmy miejsce z perspektywy jego mieszkańców.
Autorka szkicuje dwie postawy, które dość grzecznie określa „starym” i „nowym” turystą. Stary turysta to zorientowany na siebie ktoś, kto nakłada swoje fantazje na miejsce, które odwiedził. Jeżeli jego oczekiwania nie zostają spełnione (o co nietrudno), reaguje oburzeniem i gniewem. Wyznacznikiem nowego turysty jest skupienie się na miejscu, które eksploruje. Nie tworzy przy tym opowieści o sobie, lecz o przestrzeni, w której się znalazł.
Podróż jako sposób na poszerzenie wiedzy
W takim ujęciu nowy turysta nie tylko dba o to, by nie być uciążliwym dla ludzi i środowiska, ale traktuje też podróż jako przyspieszony kurs z historii i kultury danego kraju. A to wymaga podjęcia pewnego wysiłku. Przeczytania przed wyjazdem kilku książek i artykułów. Spędzenia godzin w muzeach i galeriach. Nauczenia się chociaż podstaw języka używanego w miejscu, do którego jedzie. Porozmawiania z mieszkańcami (jeżeli oczywiście tego chcą). Przejrzenia bieżących informacji pokazujących, jakimi problemami i jakimi radościami żyje dana społeczność. Odwiedzenia mniej znanych i obleganych miejsc. Generalnie – dania czegoś od siebie.
A przede wszystkim pamiętania, że jako influencerzy podróżniczy – nawet działający w skali mikro, publikujący głównie dla wujka, ciotki i kilku znajomych – mamy wpływ na decyzje tysięcy ludzi z całego świata.
* Badanie przeprowadzono w lutym 2026 roku przez UCE RESEARCH dla My Luxoria na próbie 1011 Polaków w wieku 18–80 lat.
